國內(nèi)品牌研究之初,無論學(xué)術(shù)界的理論推介,還是企業(yè)界的實(shí)踐探討,大都是以品牌的識別功能為基本特征的。顯而易見,在這樣的研究范式下,學(xué)術(shù)的規(guī)范性和理論的前瞻性是難以得到保證的,對品牌管理實(shí)際工作的長遠(yuǎn)發(fā)展也是不利的。近些年來這種狀況有所改善,如何從管理層面內(nèi)在而系統(tǒng)地把握品牌,逐漸成為品牌研究關(guān)注的中心話題。人們不再滿足于表面化地將品牌視作識別標(biāo)志,而是深入探討品牌識別的個性特征和品牌的基本功能,并從管理層面對品牌的功能系統(tǒng)和情感追求進(jìn)行了有益的探索。 

所謂品牌,是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,經(jīng)過高度抽象和提煉后的關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息集合的符號系統(tǒng)和功能系統(tǒng)。它通過表達(dá)產(chǎn)品屬性和承諾產(chǎn)品價值,來寄托消費(fèi)者的利益和情感追求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的價值。品牌不僅是對該類事物的抽象化概括,具有濃厚的精神文化特征,而且是具體的、物質(zhì)的、動態(tài)的,它是精神文化與一定物質(zhì)載體的融合物。對于品牌的價值功能,必須從以下幾個方面來把握。 

其一,傳統(tǒng)上,國內(nèi)市場營銷學(xué)界對品牌的認(rèn)識與理解,主要是基于美國著名市場營銷學(xué)家菲利普科特勒的一個表述,即“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！逼放茝淖畛醯摹皹?biāo)志”或“烙印”進(jìn)化到現(xiàn)代,是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,具有視覺傳導(dǎo)的識別功能,消費(fèi)者借助品牌辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。這時產(chǎn)品不僅是人們的使用對象,也成為人們的審美對象。這就要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營管理中兼顧品牌的審美價值。審美功能要求品牌在具備效用功能的同時,還要具備使人爽心悅目、精神舒暢的外在形式美。品牌審美功能的表層意義是技術(shù)美的可感形態(tài)的直觀顯現(xiàn),它體現(xiàn)了消費(fèi)者追求精神愉悅的愿望;品牌審美功能的深層意義則體現(xiàn)了人們對技術(shù)美的本質(zhì)追求——實(shí)現(xiàn)人在自然面前的物質(zhì)和精神的雙重解放和自由。成功的美學(xué)設(shè)計(jì)賦予品牌以獨(dú)特的審美功能,從而有助于構(gòu)筑美好的品牌形象;但品牌名稱和標(biāo)志決不是偶然的隨想,而是產(chǎn)品概念的整體強(qiáng)化;它使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的整體質(zhì)量,產(chǎn)品的獨(dú)特功能和效用,因而它承載著企業(yè)的核心價值理念和行為規(guī)范,包含著社會和消費(fèi)者對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綜合評價。 

其二,品牌是關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息集合,包含著企業(yè)和產(chǎn)品的豐富信息,能節(jié)省交易的信息成本、決策成本,降低消費(fèi)者購買和使用的不確定性風(fēng)險,培育消費(fèi)者的品牌忠誠。品牌認(rèn)同是指一個品牌的價值主張、精神、信念和營銷中的許多要素能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與信賴,這是品牌所擁有的不會因時間流逝而消失的“本性”,是品牌在社會化過程中由其遺傳基因和環(huán)境交互作用而形成的穩(wěn)定的、帶有傾向性的性狀。從品牌認(rèn)同中,人們可以找到有關(guān)品牌的精神、信仰、價值觀和企業(yè)的經(jīng)營理念等答案。與此同時,品牌認(rèn)同可以使之變得豐滿而充實(shí),增加品牌的知名度和美譽(yù)度,可以提高品牌的感知質(zhì)量,豐富品牌聯(lián)想,讓品牌營運(yùn)有更多的延伸空間。 

產(chǎn)品、生產(chǎn)、質(zhì)量、環(huán)境、生態(tài)以及誠信和社會責(zé)任,這些都是品牌價值功能內(nèi)涵的要素。品牌從符號系統(tǒng)的角度,將這些豐富的內(nèi)涵抽象提煉、濃縮到自己的符號系統(tǒng)之中。這樣,營銷中將品牌內(nèi)涵傳播給消費(fèi)者和其他社會各界(直接和間接的利益相關(guān)者),實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌識別與社會(尤其是消費(fèi)者)品牌認(rèn)同的良好對接。從品牌文化的視野看,品牌不僅意味著一個物質(zhì)實(shí)體,還意味著顧客購買它所期望的使用價值、審美價值、心理需求等一系列的滿足。 

其三,品牌是一個受基因控制的多性狀的功能系統(tǒng),是一種經(jīng)濟(jì)模式和經(jīng)營模式。品牌是社會中先進(jìn)生產(chǎn)力的反映,它要依據(jù)某種客觀需求進(jìn)行有效的經(jīng)濟(jì)要素組合,并為一定范圍的人們所接受,同時具備相對穩(wěn)定的文化特征,如經(jīng)營觀念、視覺識別、行為規(guī)范等等。品牌不僅為消費(fèi)者的認(rèn)同提供了獨(dú)具特色的識別系統(tǒng),而且為企業(yè)的業(yè)務(wù)流程提供了一個嚴(yán)格的規(guī)范和明確的目標(biāo)與方向。離開品牌的功能系統(tǒng)談品牌的價值,容易導(dǎo)致品牌認(rèn)識與品牌建設(shè)中的形而上偏向,其結(jié)果可能會使品牌虛化為產(chǎn)品華美的外衣。 

品牌意味著對消費(fèi)者的承諾,對社會的責(zé)任。在一些企業(yè)中,這些內(nèi)容往往與具體的生產(chǎn)管理相分離,未有成為企業(yè)業(yè)務(wù)流程的一部分。要通過一定程序規(guī)范達(dá)成品牌內(nèi)涵的豐富和品牌價值的提煉,不是說有了一個好的品牌標(biāo)志(符號系統(tǒng))就完事大吉了,而是要跟企業(yè)的業(yè)務(wù)流程聯(lián)系起來,結(jié)合到企業(yè)日常的生產(chǎn)和經(jīng)營管理之中,使之形成一個完整的信息集合的符號系統(tǒng)和功能系統(tǒng)。品牌是企業(yè)的一種規(guī)章制度,是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的一種規(guī)范流程。只有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的品牌標(biāo)志,沒有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的品牌管理,品牌的價值功能就是殘缺的。 

其四,品牌以產(chǎn)品為核心和基礎(chǔ),一個產(chǎn)品如果質(zhì)量有問題,那是沒有資格成為品牌的。要想把品牌做大做強(qiáng),無論在任何時間和地點(diǎn)都要提供質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品。做品牌不但要做知名度,更要做美譽(yù)度,沒有美譽(yù)度的品牌只能算是個“標(biāo)記”、“牌子”,不會有豐富的內(nèi)涵和底蘊(yùn),也就難以形成消費(fèi)者的忠誠度。品牌是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品,是實(shí)實(shí)在在的品質(zhì),是企業(yè)秉承一貫的優(yōu)良理念指導(dǎo)下的規(guī)范的經(jīng)營管理行為的積累、提煉與升華。過分依賴廣告等促銷手段來提高品牌知名度,維持品牌運(yùn)轉(zhuǎn),把品牌建設(shè)搞成“面子工程”和“促銷工程”,是違背品牌本來之意的。 

其五,品牌體現(xiàn)企業(yè)的文化,包括企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量觀、技術(shù)創(chuàng)新觀、社會責(zé)任感、企業(yè)發(fā)展觀等。曾有人戲言:即使把可口可樂公司在全世界的工廠一把火燒光,它仍然可以憑借其品牌浴火重生。某一品牌的具體產(chǎn)品會隨著該產(chǎn)品生命周期的結(jié)束淡出市場,因?yàn)槠放埔灿猩?也有生命周期不同階段的特點(diǎn),但品牌的生命卻可以隨著核心價值的傳承和進(jìn)化永續(xù)延伸。 

其六,品牌是一個復(fù)雜的自組織協(xié)同系統(tǒng),品牌經(jīng)營管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)行為和規(guī)范行為過程。影響品牌價值功能的要素對于不同品牌、品牌發(fā)展的不同階段和不同的消費(fèi)者,其重要性是不同的。品牌發(fā)展的突出特征是系統(tǒng)結(jié)構(gòu)演化,品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的自組織演化過程,就是原有結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的喪失和新的更加有序的結(jié)構(gòu)的建立過程。在品牌系統(tǒng)的演化過程中,在某一時期和一定條件下,品牌的投入與產(chǎn)出之間存在著某種特定的聯(lián)系,勞動力、資本等投入要素之間也呈現(xiàn)出穩(wěn)定的比例結(jié)構(gòu),盡管系統(tǒng)始終處于外部擾動和內(nèi)部隨機(jī)漲落的作用之中,但其基本結(jié)構(gòu)和狀態(tài)卻能夠保持不變,這是品牌生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定性的重要表現(xiàn)。 

品牌經(jīng)過競爭而形成的一種適應(yīng)環(huán)境條件的特性,被稱為品牌的適應(yīng)性。適應(yīng)性包括兩個方面,一是品牌不斷改變自己,形成一定的特性和性狀,以適應(yīng)不斷改變著的環(huán)境;二是保留有利于品牌生存和延伸的各種特征,充分利用穩(wěn)定條件下的資源,鞏固自身的競爭能力。品牌對環(huán)境的適應(yīng),保證了品牌的生存和發(fā)展。 

改革開放30年來,中國企業(yè)在完成了前期發(fā)展和積累之后,一個十分重要的任務(wù)就是打好品牌戰(zhàn)略,著力打造一批具有國際競爭力的自主品牌。打造自主知識產(chǎn)權(quán)的強(qiáng)勢品牌,是企業(yè)在國內(nèi)和國際市場獲取高額利潤、外樹形象、內(nèi)聚人心、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。(孫習(xí)祥 呂永澤/武漢理工大學(xué)管理學(xué)院、湖北省仙桃市國稅局）

來源：新華網(wǎng)

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